【艺术边角】古月小树设计博客

借别人的经验做自己的事业可以少走很多弯路！很多东西是变通的，灵活的运用别人的方法你会发现自己也是智者。

案例:强生公司的危机处理艺术

"泰利诺"是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品."泰利诺"作为一种替代阿司匹林的新型止痛药,是美国日常保健用品中销售量最大的品牌.到了1982年,"泰利诺"已占据了止痛药零售市场的35.3%的份额,在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚.就强生公司来讲,"泰利诺"的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8%和17%.然而,就在此时,灾难降临了.

1982年9月底,美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的"泰利诺"止痛胶囊而中毒.消息一经报道,一下子成了全国性新闻,消费者纷纷对"泰利诺"避之而惟恐不及.

中毒事件发生后,强生公司立即拟定了一项重振计划:首先弄清事件真相和原因,并估计该事件所造成的破坏,然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场.

强生公司在搜集相关资料的同时,警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用"泰利诺"胶囊.全美所有药店和超级市场都把"泰利诺"胶囊从货架上撤下来.

后来查明,此药根本无毒(美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装,在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回给药店),但"泰利诺"胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响.据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示:94%的消费者认为"泰利诺"与中毒事件有关.虽然他们中87%的人知道"泰利诺"的制造商对致死事件没有责任,61%的受访者仍声称不再购买"泰利诺"胶囊了.更糟糕的是,有50%的消费者甚至连"泰利诺"药片也不愿买了.

在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后,为了阻止"泰利诺"胶囊恐慌情绪蔓延,强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准确的信息以外,还在全国范围内回收处置了所有进入市场的"泰利诺"胶囊(3100万瓶,1亿多美元).强生公司还向各个医院,诊所和药店等拍发了50万份电报,电传(耗资50多万美元),同时借助媒体,一方面提醒有关医生,医院和经销商提高警惕,另一方面,声明暂时将"泰利诺"胶囊生产改为药片生产,并以优惠价格鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片.

"泰利诺"品牌形象的重建工作的重点首先放在老顾客身上.为了重新赢得老顾客的信任,强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫"泰利诺"的荣誉,期盼老顾客继续信任"泰利诺".为了防止芝加哥的悲剧重演,强生公司给重新推出的"泰利诺"胶囊设计了防污染防破坏的新包装.新包装为三重密封:盒盖用强力胶紧紧粘住,打开时得把它撕开且痕迹非常明显.药瓶帽和瓶颈处用一个塑料封条封死,封条上印着公司名称.瓶口又被一层箔纸从里面封住.药盒和药瓶上都写着:"如果安全密封被破坏,请勿使用".

强生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解,产品重新获得公众信任.1983年5月,"泰利诺"重新夺回了前一年失去的绝大部分市场,市场占有率回升至35%."泰利诺"摆脱了危机,走出了困境.

思考题:

1.强生公司处理危机的做法有何借鉴之处

2.危机的及时处理对消除负面的作用如何

案例38 利用"卖点"理论开拓市场

"卖点"(usp),又称独特的销售主张,它包含三个方面的含义:任何产品应该向消费者传播一种主张,一种忠告,一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力.

有一家卖梳子的商人招聘营销人员,要的是特殊营销员,任务是把梳子卖给和尚,最后只有三个人应聘.梳商向这三个人交待:"以十日为限,届时各自将销售成果报我."十日期到.梳商问A:"卖出几把 "答:"一把.怎么卖的 "A述说了历尽千辛万苦,饱受众僧追骂责打,在下山途中见一小和尚晒着太阳,使劲挠又脏又厚的头皮,他灵机一动,递上梳子,小和尚一用满心欢喜,于是买下了.梳商又问B卖了多少,B说卖了10把,问怎么卖的,B说他到一座高山古寺,由于山高风大,进香者头发都被吹乱.B找到寺院住持,说蓬头垢面是对佛的不敬,应在每座庙的香案前放把梳子,供善男信女们梳理鬓发.住持采纳了B的建议.此山共有10座庙,于是卖出10把.梳商又问C:"你卖出多少把 "答:"1000把."梳商大惊:"怎么卖的 "C说他来到一个深山古刹,朝圣者如织,施主络绎不绝,香火极旺.C对住持说,凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠,保佑其平安吉祥,"我有一'积善梳',可作赠品."住持大喜,不仅厚待C,且买下千把,"积善梳"留赠施主与香客.(张建林:《卖点》,《企业改革与管理》,2002年第4期)

思考题:

1.请分析三位应聘者对"卖点"理论的应用情况.

2.利用"卖点"理论应注意把握哪些问题.

案例39 非凡的推销员――乔?吉拉德

乔?吉拉德,因售出13 000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全.他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人,其中6年平均每年售出汽车1 300辆.

销售是需要智慧和策略的事业.在每位推销员的背后,都有自己独特的成功诀窍.那么,乔的推销业绩如此辉煌,他的秘诀是什么呢

1.250定律:不得罪一个顾客

在每位顾客的背后,都大约站着250个人,这是与他关系比较亲近的人:同事,邻居,亲戚,朋友.如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人,其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快,到了年底,由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道,他们知道一件事:不要跟这位推销员做生意.这就是乔?吉拉德的250定律.由此,乔得出结论:在任何情况下,都不要得罪哪怕是一个顾客.

在乔的推销生涯中,他每天都将250定律牢记在心,抱定生意至上的态度,时刻控制着白己的情绪,不因顾客的刁难,或是不喜欢对方,或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客.乔说得好:"你只要赶走一个顾客,就等于赶走了潜在的250个顾客."

2.名片满天飞:向每一个人推销

每―个人都使用名片,但乔的做法与众不同:他到处递送名片,在餐馆就餐付账时,他要把名片夹在账单中;在运动场上,他把名片大把大把地抛向空中.名片漫天飞舞,就像雪花一样,飘散在运动场的每一个角落.你可能对这种做法感到奇怪.但乔认为,这种做法帮他做成了一笔笔生意.

乔认为,每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的,销售的是什么商品.这样,当他们需要他的商品时,就会想到他.乔抛撒名片是一件非同寻常的事,人们不会忘记这种事.当人们买汽车时,自然会想起那个抛撒名片的推销员,想起名片上的名字:乔?占拉德.同时,要点还在于,有人就有顾客,如果你让他们知道你在哪里,你卖的是什么,你就有町能得到更多生意的机会.

3.建立顾客档案:更多地了解顾客

乔说:"不论你推销的是什么东西,最有效的办法就是让顾客相信――真心相信――你喜欢他,关心他."如果顾客对你抱有好感,你成交的希望就增加了.要使顾客相信你喜欢他,关心他,那你就必须了解顾客,搜集顾客的各种有关资料.

乔中肯地指出:"如果你想要把东西卖给某人,你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西,如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客,做好准备,铺平道路,那么,你就不愁没有自己的顾客."

乔认为,推销员应该像一台机器,具有录音机和电脑的功能,在和顾客交往过程中,将顾客所说的有用情况都记录下来,从中把握一些有用的材料.乔说:"在建立自己的卡片档案时,你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料,他们的孩子,嗜好,学历,职务,成就,旅行过的地方,年龄,文化背景以及其他任何与他们有关的事情,这些都是有用的推销情报.所有这些资料都可以帮助你接近顾客,使你能够有效地跟顾客讨论问题,谈论他们自己感兴趣的话题.有了这些材料,你就会知道他们喜欢什么,不喜欢什么,你可以让他们高谈阔论,兴高采烈,手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅,他们不会让你大失所望."

4.猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客

乔认为,干推销这一行,无论你干得再好,别人的帮助总是有用的.乔的很多生意都是由"猎犬"(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果.乔的一句名言就是"买过我汽车的顾客都会帮我推销".

在生意成交之后,乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客.说明书告诉顾客,如果他介绍别人来买车,成交之后,每辆车他会得到25美元的酬劳.几天之后,乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片,以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件,提醒他乔的承诺仍然有效.如果乔发现顾客是一位领导人物,其他人会听他的话,那么,乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬.实施猎犬计划的关键是守信用――一定要付给顾客25美元.乔的原则是:宁可错付50个人,也不要漏掉一个该付的人.

猎犬计划使乔的收益很大.1976年,猎犬计划为乔带来了150笔生意,约占总交易额的分之一.乔付出了1 400美元的猎犬费用,收获了 5 000美元的佣金.

5.推销产品的味道:让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道,乔?吉拉德特别善于推销产品的味道.与"请勿触摸"的做法不同,乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先"闻一闻"新车的味道.他让顾客坐进驾驶室,握住方向盘,自己触摸操作一番.如果顾客住在附近,乔还会建议他把车开回家,让他在自己的太太,孩子和领导面前炫耀一番,顾客会很快地被新车的"味道"陶醉了.根据乔本人的经验,凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客,没有不买他的车的.即使当即不买,不久后也会来买.新车的"味道"已深深地烙印在他们的脑海中,使他们难以忘怀.

乔认为,人们都喜欢自己来尝试,接触,操作,人们都有好奇心.不论你推销的是什么,都要想方设法展示你的商品,而且要记住,让顾客亲身参与.如果你能吸引住他们的感官,那么你就能掌握住他们的感情了.

6.诚实:推销的最佳策略

诚实,是推销的最佳策略,而且是唯一的策略.但绝对的诚实却是愚蠢的.推销容许谎言,这就是推销中的"善意谎言"原则,乔对此认识深刻.

诚为上策,这是你所能遵循的最佳策略.可是策略并非是法律或规定,它只是你在工作中用来追求最大利益的工具,因此,诚实就有一个程度的问题.

推销过程中有时需要说实话,一是一,二是二.说实话往往对推销员有好处,尤其是推销员所说的,顾客事后可以查证的事.乔说:"任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车,而告诉对方他买的车有八个汽缸.顾客只要一掀开车盖,数数配电线,你就死定了."

如果顾客和他的太太,儿子一起来看车,乔会对顾客说:"你这个小孩真可爱."这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩,但是如果要想赚到钱,就绝对不可这么说.乔善于把握诚实与奉承的关系.尽管顾客知道乔所说的不尽是真话,但他们还是喜欢听人拍马屁.少许几句赞美,可以使气氛变得更愉快,没有敌意,推销也就更容易成交.

7.每月一卡:真正的销售始于售后

乔有一句名言:"我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前."

推销是一个连续的过程,成交既是本次推销活动的结束,又是下次推销活动的开始.推销员在成交之后继续关心顾客,将会既赢得老顾客,又吸引新顾客,使生意越做越大,客户越来越多.

"成交之后仍要继续推销",这种观念使得乔把成交看作是推销的开始.乔在和自己的顾客成交之后,并不是把他们置于脑后,而是继续关心他们,并恰当地表示出来.

乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡.一月份祝贺新年,二月份纪念华盛顿诞辰日,三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人,都收到了乔的贺卡,也就记住了乔.

正因为乔没有忘记自己的顾客,顾客才不会忘记乔?吉拉德.

思考题:

1.乔?吉拉德的推销业绩如此辉煌,其成功的诀窍是什么

2.怎样理解诚实是推销的最佳策略,而且是唯一的策略 其他促销手段是否需要诚实

案例40 可口可乐的体育赞助

可口可乐2002年以689.5亿美元的价值,再度被美国《商业周刊》评为世界十大品牌的榜首.可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始,至今已有90余年的传统.1928年,随着1000箱可口可乐和参加第9届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹,揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章.

1.坚定不移的赞助理念

可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一.它之所以特别重视赞助,这是因为它特别推崇行为学家罗伦茨的下列名言:

说了,不等于就听,

听了,不等于就理解,

理解了,不等于就同意,

同意了,不等于就会照着做,

照着做了,绝不等于就持之以恒.

这表明,企业沟通的最终目标应该是通过你的别出心裁,引人入胜的诉求,让更多的人来听你,理解你,同意你,购买你的产品,直至长期坚持下去,成为你的忠实顾客.可口可乐通过多年实践,充分意识到欲达此目的仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够,必须建立一种能够置身于公众之中和沟通对象直接对话的机制和通道,其最有效的方法莫过于赞助.以1996年为例,高达6.5亿美元,约占当年沟通预算13亿美元左右的一半和总销售额185亿美元的3.5%.当然,需要指出的是平时这方面的预算并没有这么多.这一年的奥运会有点特殊,既是百年大庆,又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行.其奋斗目标是"哪里有体育,哪里就有可口可乐".

2.锁定三大目标沟通对象

首先是经销商.他们是销售可口可乐的商人,遍布世界各个角落,是连接可口可乐和消费者的桥梁.只有通过他们,才能接触到更多的消费者.因此必须首先加强和他们之间的沟通,取得他们的信任和支持.

其次是消费者.他们是可口可乐的顾客,其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和爱好者,新闻界以及舆论界.因为他们或是可口可乐的衣食父母,或是可口可乐形象的传播者.

第三是代理商.可口可乐实行的是代理制,代理商遍布世界许多城市.以中国为例,自从1979年可口可乐公司重返中国市场,在北京建立第一家合资代公司以来,目前这类公司的数量已发展成25家.代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后,按统一标准进行分装和推广,批发销售.因此可口可乐也非常看重代理商.

3.坚持体育赞助三大目标

(1)独家现场销售权

独家现场销售权是和广大消费者进行直接对话的最好途径,是可口可乐所有体育赞助都必须争取到的首要目标.只要是可口可乐看中而赞助的体育活动,不管大小,首先都要取得独家销售的回报.2000年悉尼奥运会赛场内外是可口可乐的一统天下.其它任何软饮料都不得越雷池一步.日销售量高达7万杯.

此外,无论是赠送,还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术.总是一眼就能看出可口可乐固有的形象特征,因而实际上也是一种无声的广告,既扩大了销售,又进行了沟通.

可口可乐在独家销售的同时,还坚持对参赛运动员,新闻记者和工作人员无偿提供可口可乐饮料.

(2)将体育形象成功地转移到企业的形象中去

这就是说把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上,以此来美化可口可乐的形象,并把体育融化到整个营销任务中去.

可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应,是因为如前所述可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着极大的共性.在所有相对应的特征中,可口可乐最看重的是"决乐"和"刺激'.因为这两点也正是人们特别是青少年对生活的最大追求.

为了确保自身的形象能和体育赞助有机地,紧密地相结合,可口可乐.为自己的赞助对象和活动作出了一系列明确的规定,并且有一套严格的审批制度.

(3)坚持接待经销商的制度

如前所述,经销商是可口可乐的第一沟通对象,因此可口可乐坚持,凡是他们所赞助的赛事,都要取得设立接待帐篷的回报,以利用这一机会,有目的,有选择地分发一些请柬,

邀请一些重要的经销商和重点联络对象到休息厅叙会.当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适,轻松愉快的气氛中相互沟通,交际,洽谈业务,联络感情.客人们还可以享受一日三变的冷餐.经验表明,在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接触很有必要.这是可口可乐和重要客商建立感情,商谈业务的一种重要方式.

2001年7月13日晚萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市,可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐,第二天一早就在北京许多超市出现.该罐以代表喜庆的金红两色为主调,加上长城,天坛等北京标志建筑以及各种运动画面,此外,罐身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶口飞溅而出,上端印有"为奥运牵手,为中国喝彩"等字样,下端则强调"从1928年起即为奥运会全球合作伙伴"的光荣历史.行动之快,寓意之深远,情意之绵长,都令人感叹不已.纪念金罐限量市场3万箱共72万罐,由于具有很高的纪念意义和收藏价值,上市后不几天就一抢而空.

思考题:

1.分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响

2.请分析企业应如何借助体育活动来开展营销活动.案例41 三元公司的营销策略

1.公司概况

三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司,有着43年乳制品加工历史.三元牌牛奶位居1998年度全国乳品工业排行榜的第三位,1998年奶类产品总产量31 749吨,利税总额4 133万元.

长期以来,三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务,其产品在北京地区的市场占有率达到80%以上.可以毫不夸张地说,三元的乳汁养育了几代北京人.由于三元牛奶的价格远远低于成本,根本无利可图,但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶,因此,多年来企业只能靠政府为其补贴艰难度日,并把保证供奶作为一项政治任务来完成.面对设备老化急需更新,销售力量分散,品牌认知度低的内在困境,以及20多家成功登陆北京市场的国内,国际知名乳品公司的外在压力,三元食品日益感受到危机的临近.

2.提升品牌

为扭转三元牛奶在北京"有市无名"的不利格局,公司果断实施了品牌战略,并请来素有"品牌管家"之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计,共同制定并确认了一个"一揽子计划":即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发,在短时间内,利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式,制造新闻话题,激活"三元"这个品牌,使品牌深入人心.

三元食品在奥美公司的建议下,大胆使用了整合营销传播的手段,运用广告,公关,人员促销,营业推广,CI导人等传播工具和明星效应,进行了多角度,全方位,立体化的市场运作,塑造了健康,新鲜,营养,极具亲和力的品牌个性形象,三元品牌的知名度也在短短的牛年时间内,提升到了95%.1999年1月,国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示,三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位,真正成为首都干家万户所信赖的知名品牌.

3.营销策略

对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说,著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是:使白己企业生产的产品让消费者"乐于买,买得起,买得到"."乐于买",意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切,涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略;"买得起",说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担,概括了营销组合中的价格策略;"买得到",则强调了产品有很高的铺货率,预示着营销组合中的渠道策略.而近期三元食品的一系列营销举措,则是对这三大法宝的又一个成功的诠释.

1)让消费者乐于买

产品是企业的生命线.两年间,通过2.3亿元输血式技改的投入,科技创新机制的启动,以市场营销为导向观念的确立,三元公司的产品在品种,品味和包装―卜得到了大幅度的提高,并已达到国际标准,通过了IS09001质量认证.1998年,三元牛奶成功推出了超高温奶系列,酸性乳饮料系列,四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列,使三元公司完成了从单一品种的消毒奶,瓶酸奶,缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变.新近开发的50多个新品种,其中包括婴儿配方等奶粉系列,低乳糖奶,学生奶,风味奶等液态奶系列,各种口味的凝固,搅拌,果粒型的酸奶及酸奶饮品系列,宫廷风味奶制品等已走l货架,经受住了市场的考验.同时,自1999年9月1日起,三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜,避光保存,进一步提高了牛奶的营养价值和安全性.而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜,卫生,时尚,环保的销售主题,深受年青人的喜爱和追捧.

2)让消费者买得起

二元牛奶的低价,甚至低于矿泉水,纯净水的价格,始终体现着三元对消费者的体贴和关怀.130毫升液体袋奶的价格为0.73―0.8元,加钙奶为1.00元,仅相当于进口牛奶的1/4至1/2.同时,三元还制定了灵活的价格策略,在超市中适度调低价格,以适应推广新产品,扩大市场份额,促进销售和开展竞争的需要.

三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势,根本上是因为建立了具有相当规模的自有奶源基地.目前,三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨.不仅如此,二元公司在不断扩大自有奶源基地的同时,还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义,怀柔等郊区县,采取联营合作,共同建设等形式,挖掘奶源潜力,从而确立了成本优势领先的地位.

3)让消费者买得到

为改变原有的8个生产厂各有销售部门,市场交叉,互相覆盖的局面,减少因此而造成的资源浪费,内部竞争,销售力量分散的现象,二元公司成立了营销公司,并将1999年定为三元公司的"市场营销年",全方位整合市场,实现统一销售.

所谓统一销售,是将原生产厂的销售部门剥离出来,统一并入营销公司,并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档,分区管理.各分公司实行统一的价格,分配和奖励政策,统一配送,网点实行计算机网络管理.各销售分公司以业绩为考核标准,在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展.

短短的三个月时间,整个市场就呈现出有序发展,倍速增长的态势.销售网点增加了10%,产品销售量增加了21.9%,送奶到户业务猛增到5万多户,使产品不仅覆盖了市区市场,还拓展到郊区和外埠.此外,遍布全市的数十家设计统一的形象店,100辆崭新的带有统一标识的牛奶专送冷藏车,2 000台保鲜冰箱,进一步展示了三元所形成的集生产,运输,销售为一体的现代化营销网络.

4.广告诉求

三元广告创意紧紧抓住了"深爱滋味,细心品味"这了一个发生在姐弟俩之间围绕牛奶展开的动人故事.这则广告是从一个普通主人公"我"的回忆开始的:"我清楚地记得,在小的时候,姐姐最不喜欢喝牛奶",成熟的男声画外音在继续,屏幕上则是小时候的"我"和姐姐玩耍的镜头.

"她总是逼着我把她的牛奶也喝掉","我"接着说,"但我牛奶喝多了,有劲儿没处使,就到处惹是生非.结果……"画面出现"我"偷骑送奶工人的自行车,把牛奶泼了一地,还摔破了几十只奶瓶."这个,我只有喝白开水的份了."

接下来是反映文革时期的镜头,一派动荡与恐慌景象.姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别,加入了知青上山下乡的行列,年幼的"我"独自呆在家里,以牛奶为伴,而"喝牛奶让我觉得大姐还在身边."

镜头切换到今天,已成年的"我"开着吉普车去看望大姐.不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶.如今她似乎喝得很开心――此时,"我"才恍然大悟,原来小时候她"不喜欢喝牛奶"只不过是个借口,是为了把自己的一份奶让给弟弟"我".这时,浑厚的男声画外音再次响起:"我从来没有想到,谎言也会如此美丽."随后,背景中另一个声音说道:"三元牛奶,爱的滋味."

思考题:

1.三元公司如何运用有效的营销策略,全面提升二元牛奶品牌

2.怎样理解三元牛奶的广告诉求契合了关系营销

案例42 摩托罗拉手机市场营销案例

在全球9.3亿手机用户中,有3亿人选择了诺基亚,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌.相比之下,更早进入中国市场的摩托罗拉公司,虽然依旧保持业内老大的位置,但市场优势已经变得不太明显.

2002年初,摩托罗拉公司推出了MOTO策略,借此拉近与消费者之间的距离,到2002年末,摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一,各省手机市场占有率第一).

1 背景

1)市场环境分析

从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大.

据统计,目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场,国外品牌以摩托罗拉,诺基亚,爱立信,三星,西门子为主,国内品牌以TCL,波导,科健,联想为主.虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距.

2)社会环境分析

随着科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,并且各厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值.厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介.因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格.

3)竞争对手分析

在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚.诺基亚进入中国市场的时间要晚许多,能在短时间内与摩托罗拉争锋,最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求,把握了手机的消费趋势.2001年,"拇指娱乐"市场显现.诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案,下载铃声的服务,顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好,把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚.由于不同品牌手机间的技术标准不同,同品牌手机才能互发手机显示图案,往往在一个朋友圈子里,大家都尽量买诺基亚手机,意外带动了诺基亚手机的销售增长.

其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆,有朝气,富于想象和新颖这四个方面进行,由此构成"刺激"的品牌个性,顺应了强势消费者购买手机时的心理需求,把手机推向了时尚的潮流.因此,诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜,更重要的是,它比其他品牌更懂得消费者.

2 问题

1)前期调查:

一直以来,摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个传统的,重视技术突破的形象,摩托罗拉公司在经过调查后为自己品牌画像为:一个西装革履的工程师,是技术型人才,有结实的长相但不够多变.在当今社会,这样的形象已经不足以得到消费者的青睐,甚至面临品牌老化的危险.按照现代品牌理论的观点,品牌不属于企业而属于消费者.要想赢得消费者,只能是贴近消费者的需求,让消费者感动.

经过讨论发现,必须具备时尚,酷,个性的特征才能贴近消费者,而在这方面,诺基亚已经有所表现,因此摩托罗拉必须运用比对手更时尚,更前卫,更有娱乐体验的市场策略.于是,MOTO策略浮出水面.

2)MOTO全貌

MOTO其实是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称,是消费者之间流传的语言.与摩托罗拉相比,"MOTO"一词简短,顺口,更加贴近消费者,更加通俗易懂,并富有活力及人性色彩.MOTO意味着"使消费者的生活更加简单,更聪明和富有乐趣".它是对其品牌核心识别"智慧演绎,无处不在"的新诠释,同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求,"全心为你"的新理念与新形象.

MOTO策略包括产品,广告,网站,服务四个部分.产品方面,摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品,在延续其技术领先优势的同时,更注重款式设计上的年轻化和时尚化;广告方面,电视广告,报刊广告,路牌广告和网络广告全方位进攻,让消费者认识,了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言,它代表摩托罗拉公司"全心为你"的理念;在加强网站建设方面,不仅为消费者提供公司的各种信息,更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台.为展示MOTO的人性化,摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案.

3 策略

1)产品部分

2002年之前,摩托罗拉公司将产品分为四部分:时梭系列(TIMEPORT:代表高性能的商务机),天拓系列(ACCOMPLI:代表强大,领先的技术和应用),V系列(Vdot:代表优雅,时尚和高贵)和心语系列(TALKBOUT:代表一种情趣的沟通).

据西门子公司所做的调查发现:时尚青年是任何手机厂商不能忽视的群体.摩托罗拉公司从产品链中发现,专门为时尚青年订制的产品并不丰富,为了迎合这部分消费群体,让摩托罗拉品牌变得有个性,时尚,在推出MOTO策略后,摩托罗拉又增加了一个系列的产品:代表娱乐时尚的E系列.从2002年推出的所有新品来看,摩托罗拉公司也是在主打娱乐时尚牌.

2002年1月11日,V70作为摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场.V70的外观非常特别,有可随心360度旋转的接听开盖,被认为是足以颠覆视觉的设计,以此印证产品倡导的口号―――"世界因我而不同",产品一上市就得到了许多时尚人士的喜爱.同时,为了配合V70上市,摩托罗拉公司还举办了声势浩大的以"革命"为主题的发布活动,成功地吸引了消费者的眼球.

与"世界因我而不同"的V70一样,摩托罗拉公司对随后上市的任何一款新品都给予了其鲜明的个性定位,如针对追求独特个性的年轻人设计的C289,"新看法,新响法"是C289与众不同的产品理念,其流行前卫的"自录铃声"和"七色背景灯"功能,成为年轻玩酷一族的个性符号和身份标志.E360手机向消费者展示了摩托罗拉对于彩屏应用的成熟理念―――让色彩真正活起来.在台湾漫画大师几米的帮助下,E360独创性的将几米作品搬上了手机屏保和墙纸,以乐趣无限的功能展示了彩屏应用的巨大活力.V730手机更是充分体现了摩托罗拉对个性化功能的理解,特别之处在于增加了娱乐性较强的卡拉OK功能,超大的彩色屏幕,时时变化的画面和不停刷新的歌词带给人强烈的KTV感觉,力求为消费者的生活增加随时随地的兴趣.C300手机具有"闪"亮的个性,可随心设定多种待机,来电趣味闪亮模式,营造出多种非同一般的动感闪烁效果,适合做少男少女的胸前挂饰,成为时下最新最酷的"闪"亮一族.

2)市场推广部分

提出了一个整合的概念,把MOTO看作整合所有产品与服务的粘合剂.利用MOTO战略平台,使单个产品从上市到后续支持,以及所有产品各自的市场能量得以充分整合,把摩托罗拉的市场影响力藉以全部累加起来,形成更强大的效应.

为配合MOTO策略的实施,在推新品的同时,摩托罗拉打响了气势迅猛的广告战.首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象,让消费者认识,了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言,它代表摩托罗拉公司"全心为你"的理念.之后,摩托罗拉公司陆续推出以MOTO统领的各个新产品的广告,每个产品广告都有其独特的广告词,并且所有的广告词都围绕MOTO精神以帮助消费者从不同角度认识和理解MOTO精神.

除了广告支持外,每一款产品都配以不同的发布活动,如V70,以"革命"为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴.随后,摩托罗拉又先后导演了V680手机在海南亚龙湾夜色中的浪漫音乐秀,C289― "我为铃声狂"手机铃声DIY大赛,E360― "乐在MOTO精彩表达"全国贴心大比拼,V730― "卡拉也MOTO生活乐趣多"手机卡拉OK大比拼,C300― "非同一般闪给你看"广东最闪星光少年大赛.总之,第一款新品的发布活动都紧密结合目标消费群体的特点,吸引了大批消费者的参与.

3)服务部分

随着手机市场的愈发成熟和竞争加剧,全面,周到,个性化的服务已经成为各厂商争取消费者信赖,在竞争中制胜的最重要因素之一.MOTO不仅代表了摩托罗拉丰富多彩,充满活力的时尚手机产品,也代表了摩托罗拉正以独树一帜的服务理念对手机服务概念进行一次全面的提升.

摩托罗拉率先推出全面到位的个性化解决方案,对服务的概念进行了一次提升.在MOTO策略的带领下,摩托罗拉的服务策略超越了以售后维修为主的传统观念,将售前,售中和售后视为一个不可分割的整体,并转变为多姿多彩,充满人性关怀的手机增值服务,力求为消费者带来充满科技魅力的个性体验.

增值服务是摩托罗拉2002年全力推广的主要服务内容.秉承"MOTO爱心增值服务让你的手机更受宠爱"的服务精神,摩托罗拉力求为消费者的手机带来充满科技魅力的增值服务,如:将手机中的通讯录,记事本等讯息资料与个人电脑保持同步;制作发送音画短讯(EMS);下载K-Java软件进行联网游戏,阅览电子图书,进行股票交易,制作个人影集;挑选满足个性喜好的上百种铃声和屏保等.

全新的服务策略也是全新的消费者沟通策略.摩托罗拉公司新推出了电话跟踪回访服务,即对享受过摩托罗拉手机服务的最终用户进行电话回访.用户在享受到摩托罗拉提供的服务后,在三天内会接到由摩托罗拉公司打来的电话,跟踪了解消费者需求,收集反馈.同时,利用手机三包规定实施一周年纪念日的契机,2002后11月15日,摩托罗拉启动了"MOTO面对面沟通心语心"服务社区巡礼活动,该活动历时两个月,深入到北京,上海,广州,成都等全国25个城市的社区,给消费者提供最便捷贴心的手机服务.消费者不仅可以得到免费的服务咨询,更可以亲身体验丰富多彩的手机增值服务.

4 效果

在MOTO策略启动之初,摩托罗拉公司将MOTO定义为一种新的流行语;一种现代生活的新代码;摩托罗拉手机的昵称;使摩托罗拉手机与众不同;整合所有产品与服务的粘合剂.

经过一年的实施,消费者理解的MOTO究竟与此有多大距离呢据摩托罗拉公司的调查发现,有80%的人对MOTO的电视广告印象深刻.许多消费者对MOTO的理解为:"感觉摩托罗拉的手机在生活中,不仅是用来通信,还有娱乐,上网……还有它未来的设想";"这个广告关键是在宣传它这个品牌时渗入到了人心里,对摩托罗拉有了新意感,挺时尚的";"带给我一个信息―――摩托罗拉在改变,叫消费者不妨去接受,去了解一下";"感觉摩托罗拉融入了我们的生活,是生活中的一部分";"这个广告告诉你一个信息就是摩托罗拉在改变";"MOTO有一种激情";"我感觉到它不仅是叫MOTO,而且是生活上的一部分";"没准MOTO将来可能成为打招呼的话".从消费者的反馈中,足以看出MOTO策略的成功.(1491期《MOTO! 作秀总是难免的》,吴晓燕 ,《中国经营报》2003-01-20)

思考题:

1.对摩托罗拉公司是市场营销策略有何评价

2.从摩托罗拉公司的营销策略中可以得出什么启示

案例43 可口可乐新配方饮料的失败

1.决策的背景

20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的"Number1",可口可乐占据了全美80%的市场份额,年销量增长速度高达10%.

然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业"后起之秀"的挑战.

1975年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐7个百分点;1984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点,市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来.百事可乐公司的战略意图十分明显,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场.

首先,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体――年轻人――为目标消费者群的"百事新一代"广告系列.由于该广告系列适宜青少年口味,以心理的冒险,青春,理想,激情,紧张等为题材,于是赢得丁青少年的钟爱;同时,百事可乐也使自身拥有了"年轻人的饮料"的品牌形象.

随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的"口味测试"广告.在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝.由于百事可乐口感稍甜,柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意;80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐.这个名为"百事挑战"的直播广告令可口可乐一下子无力应付.市场上百事可乐的销量再一次激增.

2.市场营销调研

为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司推出了一项代号为"堪萨斯工程"的市场调研活动.

1982年,可口可乐广泛地深入到10个主要城市中,进行了大约2 000次的访问,通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见.于是,在问卷设计中,询问了例如"你想试一试新饮料吗 ""可口可乐味变得更柔和一些,您是否满意 "等问题.

调研最后结果表明,顾客愿意尝新口味的可乐.这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法――秘不宜人,长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了.于是,满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐.

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和,口味更甜,泡沫更少的新可口可乐样品.在新可乐推向市场之初,可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试.可口可乐公司倾资400万美元,在13个城市中,约19.1万人被邀请参加了对无标签的新,老可乐进行口味测试的活动.结果60%的消费者认为新可乐比原来的好,52%的人认为新可乐比百事好.新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑,于是,新可乐推向市场只是个时间问题.

在推向生产线时,因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐.然而可口可乐公司为了争取市场,不惜又―次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线.

在新可口可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势.1985年4月23日,在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会,共有200多家报纸,杂志和电视台记者出席,依靠传媒的巨大力量,可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应,终于使可口可乐公司进入厂变小"时代".

3.灾难性后果

起初,新可乐销路不错,有1.5亿人试用了新可乐.然而,新可口可乐配方并不是每个人都能接受的,而不接受的原因往往并非因为口味原因,而这种"变化"受到了原可口可乐消费者的排挤.

开始,可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备,但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭.

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛.在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成"美国老可乐饮者"组织,准备发起全国范围内的"抵制新可乐运动".在洛杉矶,有的顾客威胁说:"如果推出新可乐,将再也不买可口可乐."即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动.

而当时,老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少,而居为奇货,价格竟在不断上涨.每天,可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1 500多个电话.

为数众多的批评,使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话,雇请大批公关人员水温言安抚愤怒的顾客.

面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不稍作动摇.在嗣后又一次推出的顾客意向调查中,30%的人说喜欢新口味可口可乐,而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐.可口可乐公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产,同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力.

在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!

思考题:

1.如果你是一名可口可乐公司营销人员,你可以在新可乐遭受失败之际,给公司提出什么样的解决方案

2.从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示

案例44 "爱迪塞尔"――败笔之作

在历史上,福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏.在20世纪50年代末,福特汽车公司开发了一种新型车"爱迪塞尔",其结果未能如愿,而是一败涂地.然而,时隔5年之后,福特公司生产的新型车"野马"却获得了惊人的成功.

"爱迪塞尔"是福特汽车公司生产的中档车,1957年9月投入市场.通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车,福特汽车公司提前1个月推出"爱迪塞尔", 目的在于抢先引起顾客的关注,免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼.福特汽车公司为"爱迪塞尔"制定了一个目标:1958年达到3.3%～3.5%的汽车市场占有率,即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车,那么"爱迪塞尔"每年应售,出20万辆左右.但是公司主管们认为这个估计过于保守,他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆.为了"爱迪塞尔"的问世,福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究.对福特汽车公司而言,它太需要像"爱迪塞尔"这样的中档车了.下面我们来仔细看一看"爱迪塞尔"诞生的前后过程.

产品创意 福特汽车公司推出"爱迪塞尔"这样的中档车的经营构想应该说是合理的.美国已经形成了一股中档车的潮流.如Panliac,0ldsmobile,Buick,Dodge,Desolo,Mercury等中档车以前仅占五分之一的市场份额,而到50年代中期,其市场份额达到三分之一. 经济指标预示:在60年代,低档车需求量将下降,中档车需求量将上升.按1956年不变价格计算,个人可支配收入从1938年的1380亿美元升至1956年的2870亿美元.据预测,1965年将达到4 000亿美元.而且,个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5%升至1950年中期的5.5%――6.0%.显而易见,外部经济环境对像"爱迪塞尔"这样的中档车有利.

福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱.通用汽车公司有Panliac,Buick,Oldsmobile等中档车,克莱斯勒汽车公司有Dodge,Desolo,而福特汽车公司仅有Mercury,且产量十分有限.

有研究显示,每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车.当"雪佛莱"车主换车时,87%的人选通用汽车公司3种中档车的一种.当"普利茅斯"车主换车时,47%的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo.而当福特车主换车时,只有26%的人买福特公司产的Mercury――福特汽车公司在这一价位上的唯一车型.福特汽车公司的经理们把这种现象称为"现代商业中最慈善的行为".因为,"福特"车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司.这种情况下,福特汽车公司引入"爱迪塞尔"看来是必要的了.

市场调查 福特公司对"爱迪塞尔"的市场调查持续了整整10年.调查者认为应当生产出一种蓬勃向上,充满活力的新型车,这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员,对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题:这种车显示了车主高尚的社会地位.这种车还应当有一个好名字,为此,调查者收集了近2 000个名字,并派人在纽约,芝加哥,威罗朗,密歇根等大城市的街头向行人征询意见.

后来,"爱迪塞尔"――亨利?福特独生子的名字――被提议为车名,但是亨利?福特的孙子们――福特二世,本森和威廉?克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意.而且,"爱迪塞尔"与"柴油机"和"滞销"发音相近.但是,在董事会上,董事们最后还是选定"爱迪塞尔"作为新车的车名.

产品设计 "爱迪塞尔"的设计始于1954年.为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形,设计者对现有的汽车作了广泛的研究,甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征.市场调查者们也广泛征询了消费者的意见.各个设计组都拿出自己的方案,并制成模型,最终挑出一个令各方面都比较满意的方案.

这个方案就是垂直的散热器,按键传动装置和豪华设施.一些经理把"爱迪塞尔"的垂直散热器比作是30年代的古典车――"拉歇尔"和"波尔?阿罗".按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔:车盖,手刹,传动装置统统采用按键控制,甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是"爱迪塞尔"的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法).

"爱迪塞尔"车型庞大,而且动力较大,高达345马力.设计者希望借此突出"爱迪塞尔"的运动气息或青春色彩,从而达到吸引年轻顾客的目的.

分销 新型的"爱迪塞尔"并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售,而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网.其销售网包括1 200家经销商,而且大部分经销商只出售"爱迪塞尔".公司决策者认为,为"爱迪塞尔"新建独立分销机构,虽然加大了固定成本,但这种对"爱迪塞尔"实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性.

对"爱迪塞尔"经销商的选择也是经过深思熟虑的.经销商的声誉,设施,销售,管理能力,种族观念,竞争意识等都是严密考察的重要方面."爱迪塞尔"的经销商分布于全国60个大城市.可以说,"爱迪塞尔"拥有位置最好的销售点."爱迪塞尔"总部还为经销商配备了熟悉业务的助手,以便为购车顾客提供更好的服务.

促销 1957年7月22日,"爱迪塞尔"第一个促销广告出场了.在《生活》杂志上,刊登了"爱迪塞尔"飞驰而过的模糊照片,并标注"最近公路上将有一些神秘轿车出没".在以后的广告中,又刊登了带有覆盖物的"爱迪塞尔"的照片.直到8月底,"爱迪塞尔"才露出了它的真面目.

在广告商的选择上,福特汽车公司也颇费了一番思量.它没有找以往的老代理商,而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司.整个广告平静而自信,尽力避免使用"新"字.因为根据策划,广告应尽量平淡,不能喧宾夺主.由此,也掩盖了新车本身的光芒.

销售经理多尔还坚持认为:应对"爱迪塞尔"的外形采取严密的保密措施,以激发公众的好奇心.所以,"爱迪塞尔"的广告是在隔离环境下印制的,"爱迪塞尔"在运入各销售点时也带有覆盖物,甚至连新闻界也没有"爱迪塞尔"的照片.为推出"爱迪塞尔",福特汽车公司花费了5 000万美元的广告费用.

结局 经过精心策划,"爱迪塞尔"于1957年的9月4日正式面世.第一天,就收到了6 500份订单.这是比较令人满意的,但也出现一些不太妙的兆头.一位同时经销"爱迪塞尔"和"别克"的经销商声称:有一些顾客看了"爱迪塞尔"后却当场买了"别克".

在以后的几天内,销量急剧下降.10月份的前10天仅售出2 751辆,平均每天不足300辆.而根据最低20万辆的年销售量估算,每天应售出600～700辆.在整个1958年,仅售出34 481辆,还不到原计划的五分之一.

1958年12月又推出了"爱迪塞尔"第二代.新一代"爱迪塞尔"小一些,轻一些,马力也小一些,售价比第一代低500到800美元.这次情况稍好.

不久以后,"爱迪塞尔"分部并入了"林肯一麦库里一爱迪塞尔"分部.1959年10月中旬,"爱迪塞尔"第三代上市,但市场反应冷淡,终于在1959年11月19日,"爱迪塞尔"停产了,整个计划以失败而告终.

在1957至1960年间,福特汽车公司仅售出109 466辆"爱迪塞尔",损失巨大.

在分析"爱迪塞尔"的失败原因时,有关人士指出:除产品和促销策略存在失误以外,该车投放市场的时机也有问题,正遇上1958年的经济萧条时期,中档车市场缩小,微型车走俏.此外,该车的重要特点之一是马力特别大,能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人.但是国家为了保障驾车者的安全,制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力,使该车的这一优点不能广为人知.

思考题:

1."爱迪塞尔"进入中档车市场为什么没有成功 你认为在当时的情况下,应如何做才能使"爱迪塞尔"获得成功

案例45 "野马"――起死回生之作

在"爱迪塞尔"停产后仅4年多,福特汽车公司于1964年4月17日又推出了"野马"."野马"成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一.

"野马"问世时美国汽车工业的发展现状

从1954年到1964年的10年间,美国汽车工业界发生了重大变化.外国汽车从1955年开始大规模进入美国市场,这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局.许多美国著名汽车企业被迫压缩战线,终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车.

1960年,肯尼迪当选美国总统.他的成功被视为年轻一代的胜利,美国人更加推崇青春与朝气,认为这才是这个时代的特征.肯尼迪上台后面对的是停滞的经济,他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏.由于人们对美国经济的信心得到了恢复和增强,1962年美国汽车市场逐渐复苏起来.1963年,美国政府又下调了汽车消费税.1964年的经济状况更加令人乐观,可支配收入比1962年上升了35%,而且信用卡开始流行起来,这大大促进了汽车的销售.另一个好消息是,美国拥有两辆汽车的家庭正在增加,至1964年这样的双车家庭将达到70万户.

60年代初期,人们还认识到,汽车既是代表成熟的标志,又是显示成熟的方式.因此,年轻人对汽车有着天然的迷恋.汽车制造商和经销商们均意识到:15～24岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场.人口调查表明,到1970年美国20～24岁的人口将增加54%,而15～19岁的人口将增加41%.年轻人口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度.

此外,受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响,许多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所感染,他们积极地参加到年轻人的活动中去,如:打高尔夫球,打网球等等.福特汽车公司的市场调查还发现,越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑车.

"野马"产品开发

汽车推销员出身的艾柯卡,对顾客的需求有着惊人的敏感.他立即建议福特汽车公司迅速迎合年轻人市场,开发具有运动型跑车外观的新车型.

艾柯卡提出的标准是:新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担,而且低收入的年轻人也可以承受.此外,这种新车还必须有后座和后备厢,借以满足小家庭的需要.如果有可能的话,这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型.

当年福特的"爱迪塞尔"的开发耗资2亿美元,市场调查历时10年之久.而如今福特推出的这款新车只用了6 500万美元的开发费用.这主要是因为这款新车在许多方面采取了"拿来主义",它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体,例如,它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon型车.除了设计外形有一些开销外,这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统.

为了提高新型车对顾客的吸引力,满足不同档次顾客的需求,艾柯卡特别为它准备了多种可选配置,从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来.仅传动器一项,顾客就可以有3种选择:自动档,四档,三档.此外,行李架,方向助力系统,刹车碟,空调,转速表,时钟等也均为选配件.为了迅速抢占市场并吸引年轻人,这种新型车的基本配置型售价仅为2 368美元.

为了确定新车的售价,福特汽车公司特地邀请来52对夫妇参观样车.当他们告诉这些夫妇新车售价为3 500美元时,这些人给新车挑了一大堆毛病.但当他们改口说售价为2 500美元时,顾客们则觉得该车风格独特,而且车厢空间宽敞舒适.

福特汽车公司从上千个征名中选出小野马,美洲豹,美洲狮:雄驹,野马,猎豹等6个名字.最后,"野马"成为新型车的车名.这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机的名字,艾柯卡认为它"给人带来天高地远的激情,而且是地地道道的美国味儿".

促销

为了推销"野马",福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告,力争在最短的时间内让"野马"的形象覆盖到美国的每一寸土地.家庭,妇女,年轻人都是"野马"瞄准的目标顾客.

1964年4月2日,"野马"正式登场尚有两周时间,福特汽车公司的广告战打响了.美国三大电视网同时出现了"野马"广告.在一个月内,三大电视网为"野马"播出了25个内容各异的广告节目,美国95%的家庭从电视中看到了"野马",每户平均收看了11次."野马"还在191份报纸上做了彩色广告,在2612家报纸上做了黑白广告.此外,《生活》,《观察》,《读者文摘》,《周六晚邮》等20余家全美发行的大型杂志也刊登了"野马"的四彩页广告.在两个月内,"野马"广告在收音机中平均每周出现60―70次.

福特汽车公司还与其他公司联手为"野马"摇旗呐喊,AMT玩具公司出售1美元一个的"野马"模型玩具;假日饭店下属的200多家旅店的大厅内陈列着"野马",该饭店的经理们都配备了一辆"野马";全美15个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着"野马",Sea&Ski 眼镜公司推出了名叫"野马"的新式太阳镜;几家著名的百货商店用"野马"车作为货架来陈列商品;美国的"微笑小姐"大赛用"野马"作为奖品;1964年的500英里汽车大奖赛指定"野马"为工作专用车……

"野马"把美国搅得沸沸扬扬,一下子就上了《时代》和《新闻周刊》杂志的封面.

结局

"野马"火了.1964年4月17日,福特的经销商们正式将"野马"介绍给顾客们.顾客的热烈反应令经销商们大喜过望,同时又措手不及.有一位经销商不得不紧锁展销室的大门,以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施."野马"上市不足一周,就有400万顾客光顾了经销商的展厅.

福特汽车公司原来预计,"野马"第一年的销量为7.5万辆.但现在看来,第一年就可突破20万辆.于是,福特公司新建了第二条"野马"生产线,使该车的年产量达到36万辆.但这仍未能满足市场需求,第三条"野马"生产线又上马了.

绝大多数购买"野马"的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为"野马"车选配了附加装置,平均下来每位顾客在购买"野马"车时为选配件花费了1 000美元."野马"问世的头两年中,福特汽车公司从该车上赚取了11亿美元的利润. (资料来源;蒋彬主编.企业经营管,理经典案例分析.北京;时事出版社,1997)

思考题:

2.与"爱迪塞尔"相比,"野马"有哪些突破

3.若分析"野马"车豪华配件的市场情况,你认为应考虑哪些因素 如何分析这些因素对顾客的影响

案例46 沃尔玛的营销策略

美国和全球第一大零售商沃尔玛2001年业绩喜人,非常有可能超过美国石油巨擘埃克森石油公司,荣登世界第一大公司的宝座(500强第一).据法新社报道,拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店,其2001财政年度的收入超过了2200亿美元.在过去的20年中,沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀,业务迅速扩张.

沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿于1945年在小镇本顿威尔开始经营零售业,经过几十年的奋斗,终于建立起全球最大的零售业王国.山姆?沃尔顿曾经被《财富》杂志评为全美第一富豪,因其卓越的企业家精神而于1992年被布什总统授予"总统自由勋章",这是美国公民的最高荣誉.沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一,其投资回报率为46%,即使在1991年不景气时期也达32%.虽然其历史并没有美国零售业百年老店"西尔斯"那么久远,但在短短的40多年时间里,它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业.目前,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头.相比之下,我国北京,上海和广州的一些大型百货公司年销售额只有几十亿人民币,与沃尔玛相差之大,令人咋舌.如今沃尔玛店遍布美国,墨西哥,加拿大,波多黎各,巴西,阿根廷,南非,中国,印尼等处.

它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹.

沃尔玛公司最基本的特点是:一,由友善的员工以较低的价格,独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品,其经营的核心是:天天平价,物超所值,服务卓越.二,使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本.三,迫使其供应商进行流程改造,使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作,如对供应商的劳动力成本,生产场所,存货控制及管理工作进行质询等.本版将分两次对沃尔玛的经营进行总结,其中很大一部分是沃尔玛在中国经营的现状.

1.沃尔玛的经验顾客导向

1)顾客第一.沃尔玛坚信,"顾客第一"是其成功的精髓.沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿曾说过:"我们的老板只有一个,那就是我们的顾客.是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人.道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了".沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:"第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条."

沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上,它是深入到经营服务行动中的.沃尔玛店铺内的通道,灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬;当任何一位顾客距营业员3米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动打招呼,并问"有什么需要我效劳的吗？"沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到"这是我们的商店",都会得到"殷勤,诚恳的接待",以确保"不打折扣地满足顾客需要".正是"事事以顾客为先"的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖.

另外,沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物:

2)免费停车.例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位.

3)沃尔玛将糕点房搬进了商场,设有"山姆休闲廊",所有的风味美食,新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受.

4)免费咨询.店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑,照相机,录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险.

5)商务中心.店内设有文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作,复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务.

6)送货服务.一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内收取廉价的费用 0因为商品价格中不含送货成本.

7)开到乡镇.在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素.在美国,它的触角伸向西尔斯,凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇.从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在.只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开店.

2.沃尔玛的经验天天低价

1)让利顾客.沃尔玛一直都特别重视价格竞争,长期奉行薄利多销的经营方针.

沃尔顿的名言是:"一件商品,成本8角,如果标价1元,销售数量就是标价1.2元的3倍0我在一件商品上所赚不多,但卖多了,我就有利可图."所以,沃尔玛提出了一个响亮的口号:"销售的商品总是最低的价格",为实现这一承诺,沃尔玛想尽一切办法从进货渠道,分销方式,营销费用,行政开支等一切办法节省资金,把利润让给顾客.

2)争取低廉进价.沃尔玛避开了一切中间环节,直接从工厂进货,其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力.更重要的是,沃尔玛并不因自身规模大,实力强而肆意损害供应商来增加自身利润,而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系,保护供应商的利益.沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行.美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款,而沃尔玛仅为平均29天付款,大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性,从而保证了沃尔玛商品的最优进价.

3)完善的物流管理系统.沃尔玛被称为零售配送革命的领袖.其独特的配送体系,大大降低了成本,加速了存货周转,成为"天天低价"的最有力的支持.沃尔玛补充存货的方法被称为"交叉装卸法".这套"不停留送货"的供货系统共包括三部分:

(1)高效率的配送中心――沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心,配送中心则负责完成对商品的筛选,包装和分检工作.沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施,送至此处的商品85%都采用机械处理,这就大大减少了人工处理商品的费用.同时,由于购进商品数量庞大,使自动化机械设备得以充分利用,规模优势充分显示.

(2)迅速的运输系统――沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势.在1996年的时候,沃尔玛就已拥有了30个配送中心,2000多辆运货卡车,保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时,相对于其他同业商店平均每两周补货一次,沃尔玛可保证分店货架平均每周补两次.快速的送货,使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售,从而大大节省了存贮空间和费用.由于这套快捷运输系统的有效运作,沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输,而凯马特只有5%,其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2%～3%,成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石.

(3)先进的卫星通讯网络――沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美.这套系统的应用,使配送中心,供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业,在短短数小时内便可完成"填妥订单―各分店订单汇总―送出订单"的整个流程,大大提高了营业的高效性和准确性.

4)营销成本的有效控制.沃尔玛对营销成本的控制非常严格.沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3,每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍.沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%,商品损耗率仅为1.1%,而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%.这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强.

3.沃尔玛的经验激励员工

1)沃尔玛拥有近130万员工.沃尔玛的员工不是被称为"雇员",而是被称为"合作者"或"同事".山姆?沃尔顿提出"关心自己的同事,他们就会关心你",培养职工"爱公司如爱家"的精神.公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论,而是有一套详细而具体的实施方案.公司将"员工是合伙人"这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划:利润分享计划,雇员购股计划,损耗奖励计划.

(10利润分享计划.公司保证每一个在公司工作了一年以上,以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分享利润.运用一个与利润增长相关的公式,沃尔玛把每个够格的员工的工资按百分比归人这个计划,员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额.

(2)雇员购股计划.员工可以通过工资扣除方式,以低于市值15%的价格购买股票.

(3)损耗奖励计划.因为损耗是零售业的大敌,沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利.如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内,该店每个员工都可获得奖金,最多可达200美元.结果,沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半.而且,它还促使员工们彼此增加了信任感.

(4)例会制度.沃尔玛把每周的例会定在星期六早晨.例会是探讨和辩论经营思想,管理战略的地方.在会议上可以提出建议,表扬先进,发现问题并讨论解决办法.这样,发现的问题马上在周末就可以及时解决,而不必等到下星期.沃尔顿说,星期六晨会是沃尔玛文化的核心.它的基本目的是交流信息,减轻每个人的思想负担,团结队伍.公司经常在星期六晨会后举行联谊活动,喊口号,鼓劲,联欢,减轻每一个员工的负担,使员工身心得到愉悦,同时也增强了凝聚力,团结了队伍.员工们很容易把星期六联欢所产生的欢娱气氛带到工作中去,而这正是沃尔玛所追求的"让商店保持轻松愉快的气氛".

(5)微笑服务.公司还规定每一位员工进店的第一天起就举手宣誓,保证顾客在走到离售货员3米时,就要上前打招呼,笑脸相迎.为了培训员工,公司还成立了沃尔顿研究院,尽可能给员工最佳的培训.公司掀起"给总经理写信"的运动,鼓励员工给总经理写信.这些都表明公司注意倾听来自基层的声音.因为沃尔玛的信条是"接触顾客的是第一线的员工,而不是坐在办公室里的官僚".这种体制保证了信息的及时反馈,同时也促使员工提出了许多改善管理的卓有成效的建议.所有这些构成了独特的沃尔玛文化,它是支撑这个零售业巨人的中流砥柱.

4.沃尔玛的经验永远领先一步

永远领先一步.除了三大竞争法宝之外,沃尔玛还有一个异常突出的特点,即永远领先一步的经营思想和策略.具体表现为以下几个方面:

1)最新的立体战略.当沃尔顿与其合伙人已有15家富兰克林50～10美分特许商店时,一种新的业态产生了,即在城区出现的早期折扣店.沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到,类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜力,但他向合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝.按美国零售业经营常识,在人口不到5万的小城镇开办折扣店是行不通的,但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例.1962年,沃尔顿与其兄弟一起开设了第一家沃尔玛折扣店,此后更不断扩张渐成燎原之势.当连锁之风盛行全球,传统连锁店将经营,定价,促销权高度集中在公司一级时,沃尔玛又一次反其道而行之.沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是将需求控制逻辑倒装过来,令顾客在其所需的时间和地点拉动产品,从而真正达到最有效的满足顾客要求.沃尔顿早年服役于陆军情报团的经历使其特别重视信息沟通.事实上,在沃尔玛的庞大的集团式购销网络中,以卫星通讯和电脑管理所代表的信息化高科技联络方式起着举足轻重的作用.80年代初,当其他零售商还在钻"信息化"这个问题的牛角尖时,沃尔玛便与休斯公司合作,花费2400万美元建造了一颗人造卫星,并于1983年发射升空和启用.沃尔玛先后花费6亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统.借助于整套的高科技信息网络,沃尔玛的各部门沟通,各业务流程都可以迅速而准确畅通地运行.正如沃尔顿所言:"我们从我们的电脑系统中所获得的力量,成为竞争时的一大优势".

2)有理有节的扩张策略.沃尔玛有整套的扩张策略.在业态上,沃尔玛选择了以60～80年代刚好处于业态寿命周期中成长期的折扣店,从而最有利于早期扩张.在产品和价格决策上,沃尔玛以低价销售全国性知名品牌,从而赢得了顾客的青睐.在物流管理上,采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略,并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心.在地点上,采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略.在数量上,沃尔玛更始终保持了极其理智的控制.在店铺数量上沃尔玛少于凯马特,但却毫不妨碍其销售额上的优势和行业公认的领袖地位.在跨国业务上,沃尔玛也是相当有节制的.沃尔玛海外投资相当稳健,直至最近才逐步涉足加拿大,南美,亚洲和欧洲国家,海外销售额不足销售总额的1%.但2000年1月结束的财务年度中,沃尔玛国际分部公布了它第一笔营业利润――2400万美元.

5. 沃尔玛在中国本土化战略

1)管理团队本土化.沃尔玛明白,要真正实现其全球扩张的战略,在中国扎下根,就必须坚决地实行本土化战略.沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称.1996年在中国开设第一家商店之前,沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训.尽管到目前为止,沃尔玛的决策层基本上仍然是美国人,但它希望在今后几年,创建基本上能够自治的,由本地人员管理的团队,这些本地管理人员将负责当地的人力资源,财务及营运.管理人员将被授权灵活地处理沃尔玛的章程,以便更好地为当地市场服务.一个很好的例子是现任沃尔玛大连店的总经理郑毅伟先生,就是早期在深圳洪湖店任主管的大连人.

2)采购本土化:"采购中国"是沃尔玛中国发展战略的一部分.本土化采购不仅可以有效地节约成本,而且还能促进与当地政府,商界的关系,可谓一举两得.沃尔玛中国公司经营的商品有95%以上是由中国生产的.2000年,沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额,超过了任何一家外贸出口企业的业绩.如果按照每个工业职工年均产品销售收入10万人民币计算,沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国80多万人的就业问题.

3)经营方式本土化:这几年,沃尔玛除了在中国培养人才外,进行适应中国市场的调整也一直在进行.近来,沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化,调整的范围不仅包括产品结构,还涉及到经营方式,沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜国外沃尔玛店没有专柜,而且,沃尔玛也和中国的零售企业一样,对供应商的付款,也延长了账期――给供货商的货款结算周期从以往的3～7天一举延长到2个月,这将大大改变沃尔玛的商业风格.

沃尔玛在中国的本土化战略已初见成效.今天,沃尔玛已不再向中国顾客竭力推销折叠梯或可供一年食用的酱油.相反,它开始卖1美元左左的烤鸡,举办吃西瓜大赛,还在一家新开的店铺里教销售人员跳Macarena(一种现代舞),这些举动都得到了顾客的积极反应.正如《华尔街日报》在一篇文章中所写的:在中国登陆5年后,沃尔玛已不再像初来乍到时那样手足无措了.

6.沃尔玛在中国政府公关

1)搞好关系.在中国加入WTO前,中国零售业并不是一个全面开放的市场,政府的认可与支持显得尤其重要.早在1992年,沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证,而每进入一个城市,都与当地的政府建立良好的关系.

2)遵纪守法.进入中国市场之初,沃尔玛在深圳摸索经验的同时,在对外扩张上一直保持少有的谨慎.尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区,但只要政府不批准 ,沃尔玛便不去开店.因此沃尔玛在政府眼中,也是副遵纪守法的形象.

3)多行善事.除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以外,沃尔玛还形成惯例,邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔的总部,向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款,甚至还建立过一所学校.结果是,沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店.2000年4月份,沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨型超市的计划,该超市位于该市新建的足球场的下方.该店在开业的第一周内就吸引了100万人.

沃尔玛建立与政府良好关系的努力效果十分显著.2001年初,由于涉嫌非正当途径进入中国市场,在向中国政府道歉之后,沃尔玛的主要竞争对手家乐福开店的速度不得不放慢.而在家乐福被"叫停"后不到一个月,沃尔玛就拿到了中央政府在国内一些城市的开店许可证.

思考题:

1.试分析沃尔玛"天天低价"的支撑基础.

2. 沃尔玛的成长对国内流通企业发展的启示是什么

案例47 亚马逊书店的网络营销策略

亚马逊书店是世界上销售量最大的书店.它可以提供310万册图书目录,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上.而实现这一切既不需要庞大的建筑,又不需要众多的工作人员,亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes & Noble 图书公司要高3倍以上.

下面就让我们来看看这个零售网站的商业战略和提供的功能.

1.页面布置(Site-map)

该公司的页面布置非常合理,其Site-map如图所示.例如,在其书籍销售页面中,整个页面主要分为三列,左边一列是当日的礼物介绍和一些进入其他页面的超级链接,中间一列是一系列的主题分明的广告和最佳书籍简介以及购物指南,右边一列是其他两个主页(音乐类和影视类)的最新动态和产品排行榜.这种菜单和页面布置方式,使得产品分类清晰,便于用户购买.同时,不同类别和主页之间又有相互交叉,有助于公司对多种产品的推销.另外,在每个页面左上角最显眼的地方都放置了 Search 功能按钮,使得用户能够方便查询和购买.

2.运作活动

由于亚马逊书店是一家书籍和电子音像产品的零售业公司,它本身并不涉及产品的生产,所以,从它的网页中很少能够看到涉及生产价值活动的部分.值得注意的是,我们仍旧可以从其网页上看到产品的客户化职能.它是如何运作的呢 如果你要在amazon.com站点买一本书并再次访问该站点,屏幕上就会出现欢迎你回访的内容.通过分析你的当前购买习惯及你已经做出的对其他书的估量,屏幕上将建议你购买几种你可能喜欢的新书.而且系统能记住你的个人信息,这样,以后灾要买书,就不用输入个人信息,只需输入顾客号,用鼠标点击就能买书了.

3.购买过程

进入亚马逊书店站点后,首先顾客可以通过各种检索手段找到自己想要买的书:把它放入手推车中;然后可以选择继续或付款;在手推车屏幕中,顾客还可以任意删减已选中的书;挑选完毕之后进入付款主页,在这里顾客可以选择付款方式;如果是礼品还可以附上赠言,甚至还可以选择礼品包装纸;最后可以选择交货方式和地点.

4.进货

进货通常是企业面对特定的供应商的,包括对原材料(书籍,CD等)的搬运,质量检查,仓储,库存管理,车辆调度和向供应商退货等等.由于这一部分的电子商务主要面向供应商和公司的内部事物,所以在网上很少能看到这一方面的内容.据了解,亚马逊书店的进货比传统书店有很大的优势,传统书店一般要配足160天的库存才能提供足够的购书选择,而进来的图书45天至90天后必须向分销商或出版社付款,因此必须承担4各月的图书成本.而亚马逊书店只保留15天的库存,且买主又是用信用卡立即付款,因此手中总有1各月左右的免息流动资金.

5.发货

发货是在顾客购买了商品之后,公司对商品的订货处理,库存管理,发送货物,车辆调度等等.这一部分的功能在亚马逊书店的网页上有所体现.

在运输管理中,亚马逊书店会给顾客多种运输方法的选择.对于不同的运输方法,货物运输需要的时间和运费是不同的,顾客可以灵活地选择所需要的运输方式.

至于其他的库存管理和车辆调度等其他的发货后勤功能则无须客户操心,属于公司的内部管理.可以推想,在公司的电子商务的内部系统中,是一定有这一重要的部分的.不过,对于我们顾客来说,这些部分我们是看不到的.

6.电子支付

亚马逊书店提供了多种支付方式,目前有信用卡支付,离线支票支付.它在安全保证上是怎么做的呢 在亚马逊书店的主页中,有专门对其安全可靠性的说明页,它对电子支付系统做了100%的保证:(安全技术,我们的安全服务软件是符合工业标准并且是现今安全商贸软件中最好的一个,它对你的所有的个人信息进行加密,包括信用卡帐号,姓名,地址等等,因此,这些信息在因特网上传送时都是不可读的.)

有了这种保证,如果顾客还是不能放心使用,又怎么办呢该公司还提供了另外一种方法:(还是不想用信用卡吗 没问题,只要你填一张在线表,填入你的信用卡的最后五位数字和它的到期日,一旦你提交了你的定单,你就会被提供一个电话号码,你能打此电话告诉我们你的信用卡的其余号码.)

可见,亚马逊书店在使用户订货方便和安全上下了不少的工夫.

7.经营销售

亚马逊书店的营销活动在其网页上体现得最为充分.营销活动,特别是其促销活动的大部分几乎均有涉及.亚马逊书店在营销方面的投资也另人注目:现在,亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销,拉顾客,传统的零售商店则仅花4美分就够了.

(1)产品策略

亚马逊书店根据所售商品的种类不同,分为三大类:书籍,音乐,和影视产品,每一类都设置了专门的页面,同时在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息,它将书店中不同的商品进行分类,并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段.

(2)定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略.所谓折扣价格策略是指企业为了刺激消费者增加购买而在商品原价格上给以一定的回扣.它通过扩大销售量来弥补折扣费用和增加利润.亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣.例如在音乐类商品中,书店承诺:"对CD类给40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的回扣."

(3)促销策略

前面已经提过,常见的促销方式,也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种.它们分别是广告,人员推销,公共关系和营业推广.在亚马逊书店的网页中,除了人员推销外,其余部分都有体现.

多媒体广告和新闻 广告是营销中所包含的一项重要的价值活动,它作为企业同目标顾客和公众沟通的四种主要工具之一,具有高度的公开性和强烈的渗透性,它可以迅速地把信息传递给顾客,有助于人们了解商品和扩大销售.逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书,而在于挑选书的过程.手里捧着书,看着精美的封面,读着简介往往是购书的一大乐趣.在亚马逊书店的书页上,除了不能直接捧到书外,这种乐趣并不会减少,精美的多媒体图片,明了的内容简介和权威人事的书评都可以使人有身临其境的感觉.广告的位置也很合理,首先是当天的最佳书,而后是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部的推荐书,以及著名作者的近期书籍等.不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告,而且在其它相关网络站点上也经常可以看到它的广告,例如,在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告.

该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性.每天都更新的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论.不但广告每天更换,还可以从"Check out Amazon.com Hot 100.Updated hourly!"中读到每小时都在更换的消息.

营业推广 营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易效益的又一种促进销售的策略.营业推广中常又可以分为消费者的营业推广和中间商的交易推广两种.

交易推广主要是制造商针对中间商采用的促销策略.例如,免费向首次或大额购买的零售商,批发商提供一定数量的产品;组织销售竞赛并奖励购货领先的中间商等等在这方面亚马逊书店千方百计地推销自己的网点,不断寻求合作伙伴.由于有许多的合作伙伴和中间商,使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加,它甚至慷慨地作出了如下的承诺:只要你成为亚马逊书店的合作伙伴,那么由贵网点售出的书,不管是否达到一定的配额,亚马逊书店将支付给你15%的介绍费.

消费者营业推广的主要目的是鼓励顾客购买产品,亚马逊书店专门设置了一个gift页面为大人和小孩都准备了各式各样的礼物.这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动.它通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品.另外,亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠,这也是一种营业推广的措施.

公共关系 所谓公共关系,其基本目标是在公众中树立良好的形象,谋求公众对企业的理解,信任,好感和合作,并获得共同的利益.开展公共关系是企业营销活动中的必不可少的重要环节.公共关系的内容十分广泛,主要包括以下几个方面:第一,努力处理好和新闻界的关系;第二,做好企业的消息沟通;第三,和立法者,政府官员处理好关系;第四,咨询和处理公众的意见.在亚马逊书店的很多地方也体现了这一促销手段.

首先,是处理好企业和公众的关系.例如,亚马逊书店专门的礼品页面,为网上购物的顾客(包括大人和小孩)提供小礼品(这既属于一种营业推广活动.也属于一种公共关系活动);再有,是做好企业和公众的消息沟通,它虚心听取,搜集各类公众以及有关中间商对企业和其商品,服务的反映,并向他们和企业的内部职工提供企业的情况,经常沟通信息;公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面,为顾客提供各种网上使用办法的说明,帮助顾客尽快熟悉,这也是一种搞好公共关系的方法.

8.售后售前服务

(1)搜索引擎

一家书店,如果将其所有书籍和音像产品都一一列出,是没有必要而且也是无意义的,对用户来说也是不方便的.因此,设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施.在这一点上,亚马逊书店的主页就做得不错,它提供了各种各样的全方位的搜索方式,有对书名的搜索,对主题的搜索,对关键字的搜索和对作者的搜索,同时还提供了一系列的如畅销书目,得奖音乐,最卖座的影片等等的导航器,而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置,方便用户进行选购.这实际上也是一种技术服务,归结为售前服务中的一种.

(2)顾客的技术问题解答

除了搜索服务外,书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务.例如,公司专门提供了一个FAQ(Frequently Asked Questions)页面,回答用户经常提出的一些问题.例如如何进行网上的电子支付 对于运输费用顾客需要支付多少如何订购脱销书 等等.而且,如果你个人有同时问题,公司还会有专门为你解答.(If you didn`t find the answer to your question on this page, please send e-mail into @ amazon.com and we will respond to you personally.)

(3)用户反馈

亚马逊书店的网点提供了电子邮件,调查表等获取用户对其商务网点的反馈.用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据.电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议.书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息,常常可以作为指导今后公司经营策略的基础,这实际上是一种市场分析和预测活动.另外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件,礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件.

(4)读者论坛

亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的.企业商务活动站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场.在读者论坛中可以开展热门话题讨论.以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣,引导和刺激消费市场.同时.开办网上俱乐部,通过俱乐部稳定原有的客户群,吸引新的顾客群,通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品.

思考题:

1.亚马逊书店在美国取得的巨大的成功,如果是在中国,你认为这种模式能成功吗为什么

案例48 Dell公司度身定制的网络直销

一,公司概况

Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司.这个公司于1984年由企业家Mickel Dell创立,他是目前计算机业内任期最长的首席执行官.他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地作出回应.

正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代最成功的公司之一.这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列.Dell公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次,Dell公司因此每天获得平均收入超过4 000万美元,而1997年,这一数字只有100万美元.

今天,在美国,Dell公司是商业用户,政府部门,教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商.在亚太地区,该公司的业务覆盖了中国,澳大利亚,印度,印度尼西亚,韩国,马来西亚,新西兰,新加坡,菲律宾,泰国及亚太地区的其他国家和地区.在全球,这个公司在34个国家拥有36500名员工.1999年Dell公司实现营业额252.65亿美元,比1998年的182.43亿美元增长38%,净收入达18.6亿美元,成为全球名列第二,增长最快的计算机公司.

Dell公司通过首创的革命性"直线订购模式",与大型跨国企业,政府部门,教育机构,中小型企业以及个人消费者建立直接联系.公司的管理者认为,Dell公司的网站带来了巨大的商机,并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重,在今后的几年中,预计公司50%的业务将在网上完成.Dell公司一直在进行广泛的市场调研,以便使因特网这一销售渠道更加完善.

Mickd Dell认为,直接和用户打交道,提供更好的服务和产品,提高效率,最终建立更低的成本架构是至关重要的.互联网是Dell公司实现以上目标的理想方式.利用这种新型的方式,Dell公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗,并能够始终保持与客户的密切联系.

二,网站建设

Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点.Dell公司采用了分布式方案,使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载.这些服务器的内容彼此镜像,在网站访问量急剧上升时,Dell公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求.这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,例如价格和样品信息.

Dell公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面.前端服务器将顾客的需求流人不同的应用服务器以处理不同的任务.这其中包括Dell的Premier页面(SM)服务.这种页面是专门为公司客户的销售而设计的.上面包括订购信息,订购历史,已经被公司客户认可的系统配置,甚至账户信息.Dell公司的Premier页面向几千家公司提供服务,为这些公司中的每一个提供单独的网址.Premier页面帮助Dell公司为公司客户提供更好的服务,这减少了公司电话中心的负担,并帮助公司将它的市场扩展到全世界.大约30%的Premier页面是为海外客户服务的.

为了处理数据库业务,Dell公司采用Microsoft SQL Server作为数据库引擎.

三,营销策略

Dell公司为消费者设计了完善的服务功能.Dell公司的消费者可以自己配备计算机,选择合理的价格,然后购买.企业消费者通过建立一个Premier页账户就可以看到基于特定合同的目录和价格.这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到Dell公司的定单数据库,消费者可以回到站点并查询直接由Dell公司的生产部门更新的定单状态.一旦客户提交了定单,他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态.这些状态信息从Dell公司的定单维护系统和分销商那里提取到,然后通过因特网信息服务器反馈给客户.那些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口(Order Watch),输入一个定单号和一个E-mail地址,一旦订购的货物发出,系统就会自动地给客户发送一个电子邮件通知.

Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件.Dell公司现在正在研究如何最好地使用分析后得到的数据,以将其和访问者的个人爱好结合起来,使公司不但知道客户最喜欢访问哪些页面,而且能知道为什么.有了这些信息,销售人员就能更好地对顾客情况作出报告,这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网站大有裨益.

四,营销服务

Dell公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求相应地调整发展策略.从每天与约200 000个客户的直接洽询中,Dell公司掌握了客户需要的第一手资料.Dell公司提供广泛的增值服务,包括安装支持和系统管理,并在技术转换方面为客户提供指导服务.Dell公司灵活地使用它的PowerEdge硬件和微软产品来处理顾客的信息请求,购买请求和发货请求,以及站点内容的开发和发布.在前端,分布着许多Dell公司的部门级的PowerEdge服务器,它们负责管理整个网站.

与此同时Dell公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系,为顾客带来更多好处.直线订购模式使Dell公司能够提供最佳价值的技术方案:系统配置强大而丰富,性能表现绝对是物超所值.同时,也使Dell公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术.Dell公司设计,开发,生产,营销,维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统.每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的.

Dell公司认为,把技术服务和售后服务搬到网上,不但缩短了与客户的关系,还能收集客户信息,降低销售成本.为此,Dell公司主要做了三方面的工作:第一,通过网站提供产品的信息和知识,方便客户获取所需的资料,特别是技术资料.第二,设立在线客户反馈,方便客户及时寻求帮助.第三,编制客户邮件列表,方便客户了解产品的最新动态和注意问题.

思考题:

1.戴尔的网站建设有哪些主要特色

2.你认为戴尔的网络直销模式是否能在中国得到推广 为什么

案例49 贴近用户的网络营销――宝洁

一,宝洁公司简介

1837年,美国的英格兰移民威廉?波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯?甘保(James Gamble)一心要往西部寻求发展机会.他们成立了一家开始时专门生产销售肥皂和蜡烛的公司,以两个人的姓氏相合作为公司的名称,即Procter&Gamble,简写为P&G;1850年,"星月争辉"的标志成为公司非正式的商标.这就是宝洁公司当年的雏形.

经过170多年的经营,宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一,在全世界70多个国家拥有分支机构,产品畅销140多个国家和地区.通过收购Norwich Eaton制药公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健用品行业;通过20世纪80年代末至90年代初对Noxell,密丝佛陀和Ellen Betrix公司的收购,宝洁在化妆品和香料行业内扮演了重要角色.这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程.为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国,欧洲,日本,拉美等地.宝洁的帮宝适,护舒宝,潘婷,汰渍,碧浪,佳洁士,Vicks和玉兰油等商标成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者.

二,宝洁的网络营销策略

营销活动始终是和三个要素结合在一起的:信息流,资金流和物流,这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环,理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点.作为著名的跨国公司,宝洁深知网络营销的重要性.公司在网站建设上下了很大的工夫,努力使自己的网站与产品相协调配套.从公司的主页上既可以体会到其悠久的历史,又能够感受到浓郁的现代气息,而且主页的色彩非常和谐,与公司著名品牌"Safeguard''(舒肤佳)相得益彰.

1.网络营销对象分析

进行网络营销要求公司对营销对象有一个明确的界定.一般来说,如果生产厂商可以通过印刷制品来推广某种产品的话,那么,这种产品也可以在因特网上进行推广,并可得到同样的乃至更好的推广效果.当然,应该将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外,因为客户显然不能从印刷制品或因特网上直接得到对相关产品的比较强的感性认识.这些感性认识包括"触觉,味觉,嗅觉还有听觉".

宝洁公司经过仔细调查,将自己的网络营销对象定义为以下三个主要方面:

(1)以中青年为主,迎合其追随时尚潮流的心态;

(2)满足不同年龄段消费者的需要,不断开发新产品;

(3)满足不同收入阶层的需要,不断拓展顾客群体的深度和广度.

2.网络营销市场开拓

宝洁公司认为,网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题.要使消费者相信公司的产品,相信公司的宣传,都必须依靠良好的商业信誉.公司品牌的公信力在网络上就是无价的资本,尤其在网络市场并不发达的中国,消费者在网上一般都只购买知名品牌或自己所熟悉的品牌.在这方面,由于宝洁公司一贯注意品牌形象,在市场上已经有了较高声誉和良好口碑,所以发展网络营销具有很大优势.在此基础上,宝洁公司大力开拓以下市场:

(1)中青年消费市场;

(2)大中学生市场;

(3)中等收入阶层市场;

(4)具有较高文化水准的职业层市场

3.网络营销的分渠道销售

网络营销的弹性很大,可以由浅入深,由简到全,可以是一个网页,也可以是一个门户站点;可以做简单的广告,也可以做到建立客户关系的管理系统,定向地分发一些电子邮件给目标客户,一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统.网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务,快速反映,相对成本又比较低.根据网络营销的特点,宝洁公司确定了自己的销售渠道:

宝洁公司――一级分销商(大批发商)――二级分销商(中小批发商)――零售商――消费者:

宝洁公司――宝洁网站――消费者

三,宝洁网络营销的内容

宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙.新产品一个接一个地诞生:象牙皂片洗衣和洗碗碟用的片状肥皂;CHIPSO――第一种专为洗衣机设计的肥皂;以及CRISCO――改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油.

更为重要的是,所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而研制生产的.公司以其独到的市场调研方法研究市场,研究消费者,从而不断作出正确的生产决策.在网络营销的发展过程中,宝洁公司的市场研究部(MRD―Market Research Department)正发挥着日益重要的作用.

宝洁公司的营销策略同样具有开创性,包括在电视台赞助播出连续剧,派发产品试用装,发放促销奖金以及2000年底在上海等一些城市开展"宝洁疯狂大采购"活动等.在网络这个虚拟空间中,公司精心设计了海飞丝,飘柔,沙宣等主要产品的国语,粤语及英文网站,为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所..

1.宝洁的网络营销宗旨

宝洁公司一贯以人为本,以顾客为上帝,倡导网络市场营销的"5C"宗旨:

(1)Customer(客户至上宗旨):以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品;

(2)Creative(创造性宗旨):适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性;

(3)Constructive(建设性宗旨):通过创新使营销现状得到更好的改观,并针对现有营销环节中的缺陷进行有效,合理的调整;

(4)Change(多变性宗旨):针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容及网页版式,并一直更新技术,完善服务以适应市场挑战.

(5)Confidence(自信宗旨):公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者.

2.宝洁的网络营销活动

近年来,宝洁公司以麾下的各个著名品牌为代表,在网络营销方面开展了一系列重要活动,主要包括:

(1)"冲击头屑的航母"――新海飞丝大型晚会在深圳明斯克航母举行

2000年10月,宝洁公司以其著名的洗发水晶牌"海飞丝",在深圳从俄罗斯购买的"明斯克"号航空母舰上隆重举行了一场名为"冲击头屑的航母"的大型晚会,庆祝其又一突破性技术成果――全新配方的海飞丝在中国市场的全面推出.在网站上,除了对此次活动进行介绍外,还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方,并邀请著名歌星王菲作为产品的形象代表,这就为新配方海飞丝的市场推广作了生动的宣传.

(2)"佳洁士"倡议全国人民开展笑容绽放活动,支持北京申办奥运会

2000年10月,宝洁公司以享有"世界口腔护理专家"美誉的佳洁士品牌,与北京奥申委官员,学生代表和热心市民五百多人在北京天坛祈年殿前,向北京市民和全国人民发出热烈倡议――"笑容绽放,企盼奥运",号召全国人民绽放最灿烂的笑容,展现中华民族的风采,向全世界展示中国北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚定信念.在宝洁公司的网页上,专门开辟了此项活动的介绍内容,将"佳洁士"品牌与申办奥运会联系在一起,从而收到了良好的网络宣传效果.

(3)"帮宝适"发起"婴幼儿互动保健ABC"项目

宝洁公司以世界闻名的婴儿用品品牌――"帮宝适"和中国优生优育协会共同发起了"摇篮工程――婴幼儿互动保健ABC"项目.该项目以"关心婴幼儿健康,推动摇篮工程发展"为主旨,意在向全社会推广,普及一系列更加科学,健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量,完善婴幼儿的个性培养.该项目将在北京,上海,广州等十大城市同时开展.公司还主动向旨在关心婴幼儿健康发展的"摇篮工程"捐赠了人民币200万元,为中国婴幼儿的健康成长奉献了一片爱心,同时也提高了公司的社会形象.

(4)"舒肤佳"开展"共筑新世纪健康长城"活动

2000年底,宝洁公司与中国卫生部携手,在长城的居庸关脚下举行了"共筑新世纪健康长城"活动的启动仪式,给正在全国范围内广泛进行的社区基础健康教育活动又增添了新的内容.从美国专程赶来的宝洁公司董事长John Pepper代表公司属下的知名香皂品牌――"舒肤佳"向卫生部捐资200万元人民币,用于公众健康教育材料的制作和宣传.他表示,这座新世纪的健康长城将为中国人民提高健康水平,抵御不良生活习惯的侵袭起到积极的作用,宝洁公司愿意与中国人民共创健康美好的崭新世纪.

(5)建立互动性的网络商务美容公司

2000年11月,宝洁公司抓住电子商务和网络营销迅速发展的有利时机,推出了一个互动性的网络商务美容公司(网址:http://www.reflect.com).在该网站上,宝洁公司大大增强了与消费者沟通的交互性,对消费者的意见和建议及时作出反应.公司还在介绍和推广自己的产品之外为客户提供其他各种多样化的服务.例如,公司作为发明者介绍了通过美国FDA检验的防治骨质疏松症的新药――Actonel.在与Aventis制药集团共同营销这一新药品的同时,公司还针对骨质疏松症提出了一系列的专门建议,为客户的选择提供了一定的依据.

四,宝洁网络营销所面临的问题

1.方便性问题

与欧美等发达国家网络化程度较高,基础设施建设完善的情况不同,中国的网络建设尚处于起步阶段,上网人数相对较少,公司进行网络营销的作用面较窄.与传统的市场营销相比,宝洁公司的网络营销在方便性方面有所欠缺.

2.时间性问题

在公司进行网络营销的过程中,从提交网上定单到收货有一个"时间差",近年来的快捷递送业务无论从费用还是速度方面来说都不能令人满意.另外,中国辽阔的地域和经济发展的不均衡性使得商品配送异常困难,这就对公司的物流配送与营销环节提出了更高的要求.

3.交互性问题

中国的市场经济,尤其是网络经济才刚刚起步,消费者普遍保留着相当浓厚的传统消费心态,习惯于在有形市场内对商品进行自我选择.因此,如何逐步解除消费者对网络营销的疑虑,逐步由传统的购物方式向网络营销和网络购物的方向迈进,就成为宝洁公司需要解决的一个重要问题.同时,公司也面临着不断更新技术水平以及时回应消费者需求或意见的问题.

4.机会性问题

目前中国的网络营销规模决定了网络市场的商机是相对有限的,而且目前网络人口的构成也使得宝洁公司不可能将网络营销作为自己推广商品的主要渠道.只有较少部分商品能够上网销售,其他商品仍然只能通过传统的营销渠道进行销售.如果过分依赖网络营销,那么公司的产品,特别是新产品的销售将遇到很大的困难.

5.可信性问题

由于网络营销的虚拟现实性,即使是宝洁这样知名度高,信誉卓著的企业,仍然面临着消费者的网络信任问题,如果在这一环节发生偏差,将严重影响公司的声誉.在公司建立网站和发展网络营销的过程中,网站的知名度,服务质量等各个方面的因素都是一种品牌的营造.建立并维护网站的良好声誉在公司进行网络营销时是一个应该引起高度重视的问题.当然,也存在着公司对消费者的网络信任问题需要解决,即必须确认网络所反映的客户需求的真实性.这是宝洁公司网络营销现阶段所面临的难点之一.

6.支付结算问题

在中国实施电子商务最大的困难之一,就是信用消费和在线结算与现实情况之间存在着不小的差距.目前中国银行卡众多,而且相互之间难以兼容;网络交易速度过慢且经常断线;银行与公司之间的资金划转过程环节较多.这些问题都对宝洁公司网络营销的支付结算环节构成了不小的障碍,以至于公司目前仍然采取传统支付方式与现代支付方式相结合的折衷方案,在一定程度上影响了网络营销的顺利发展.

五,宝洁网络营销前景分析

2000年,宝洁公司重新进入南非市场并大大扩张了自己的网络营销份额.同年,公司荣获美国劳动部颁发的"机会2000"大奖.这是一个年度性颁发的奖项,以奖励那些提供公平就业机会及建立多元化员工队伍的企业.

宝洁公司对于中国市场一直抱有坚定的信心,自进人中国市场以来,公司逐步建立了四家合资公司和五个生产基地.2000年,雷弗瑞出任宝洁公司的总裁兼首席执行官,他表示,中国市场在宝洁的全球战略中占有极其重要的地位,宝洁公司一贯注重在中国市场的发展;今后,宝洁在不断拓展市场份额的同时,将加大电子商务和网络营销的发展力度,更好地为广大消费者服务.

同时;国家有关部门也为公司的网络营销创造了良好的外部条件,对具体工作给予了大力支持.国家信息办公室表示,目前我国正在加紧宽带网的建设,为网络用户提供日益完善的物质基础.此外,电脑的普及和网络用户的迅速发展也为宝洁公司网络营销的发展提供了巨大的潜在市场.

就像一个多世纪前宝洁公司的创始人Procter和Gamble一样,宝洁公司永远着眼于未来,目标是为全世界的消费者提供一流品质的产品,让消费者的每一天的生活都尽善尽美.我们完全有理由相信宝洁公司网络营销的明天将会更加美好.

思考题:

1.宝洁公司所定义的网络营销对象是什么 在此基础上,公司着重开拓了哪些主要市场

2.简要叙述宝洁公司分渠道销售的网络营销模式.

3.宝洁公司的网络营销目前还面临着哪些主要问题 应如何解决

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